一、你的廣告，最終成為我的客戶

白手起家， 13年時間從一個默默無名的國產(chǎn)品牌，在聯(lián)合利華、高露潔等國際巨頭們壟斷的紅?？谇唤】凳袌鲋袣⒊鲆粭l血路，躋身前五的品牌。3年時間，20億增長到40億，站穩(wěn)國內(nèi)前三的市場份額。這家國內(nèi)知名口腔護理品牌——薇美姿（舒客）做對了什么？

用薇美姿（舒客）聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理曹瑞安的話來說：“當眾多品牌都搶著去投電視廣告占領消費者心智時，舒客卻在請導購員一個一個地為顧客進行體驗營銷?！?/p>

這種看起來，投入大，回報慢的方式，卻為舒客帶來大量的忠實用戶群體。

從品牌的功能定位角度看到，牙膏產(chǎn)品市場已嚴重飽和。無論是教導式的外資品牌，還是以中草藥情懷為特色的本土品牌，都在全效護理、XX種防護、美白亮白、長效、止血脫敏防酸等概念上嚴重疊加轟炸，消費者越來越難以通過品牌功能來選擇品牌。舒客用“產(chǎn)品+體驗”的方式，把品牌深深地印在消費者腦海中，2019年3月，曹瑞安在某次公開會議上這樣表示：“消費者要的不是一支牙膏，是口腔護理解決方案，是口腔大健康。”

當大多數(shù)品牌還在電視廣告上在綜藝冠名大撒鈔票的時候，企圖占領用戶心智的時候，舒客在沃爾瑪、家樂福這樣的KA渠道大賣場中成立舒客口腔智護中心，在終端攔截上做好了準備。當消費者來到終端時，無不被舒客專業(yè)的口腔健康咨詢導購服務和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量所種草，最終贏得消費者的口碑帶動了業(yè)績的迅速增長。

二、全渠道鋪貨

從舒客統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，只在電商渠道消費的人只有1%，90%的消費者更偏向于全渠道消費。如果抓住了消費者的消費習慣，實施全渠道布局，品牌和消費者就會有更多的接觸機會。

從渠道角度，各大牙膏品牌均采用全渠道模式，及區(qū)域代理+商超+特渠+線上，渠道同質(zhì)化競爭嚴重，渠道創(chuàng)新難度較大。舒客過去是做單一渠道的，如今采用了全渠道的產(chǎn)品布局，最小的布局點甚至下沉到了村子的小賣部?，F(xiàn)在無論是電商渠道（天貓、云集、唯品會等），還是KA賣場（沃爾瑪、家樂福等），舒客都已經(jīng)做到全網(wǎng)第一。

三、數(shù)字媒體觸達用戶

格外注重用戶體驗和口碑，為舒客帶來更加貼近消費者需求的營銷調(diào)整思路。

隨著新消費主力軍90后崛起，舒客也重繪了用戶畫像，進行新的市場戰(zhàn)略調(diào)整。舒客意識到要做年輕的品牌，就需要年輕的態(tài)度和年輕的生活方式，于是在2011年請貝克漢姆為我們代言，推出了早晚分護牙膏；2016年請了吳亦凡代言，提出了一站式口腔護理。舒客圍繞著消費者新的消費習慣和生活習慣，很好地利用了數(shù)字媒體如小紅書、抖音、直播等推動新生代消費的品牌認知。

四、營銷數(shù)字化推動營銷再升級

2020年，疫情下的對傳統(tǒng)企業(yè)的一記重創(chuàng)，讓絕大部分企業(yè)都意識到數(shù)字化的重要性。舒客的信息總監(jiān)杜枝文在“數(shù)據(jù)場景化，助力業(yè)務效益提升”主題演講（今日推送第三篇同步分享）提及薇美姿過去在數(shù)據(jù)驅(qū)動運營過程中存在的問題有：業(yè)務不標準、貨價不統(tǒng)一、投入無產(chǎn)出，人、貨、財面臨著數(shù)據(jù)斷點，數(shù)據(jù)痛點集中體現(xiàn)在：數(shù)據(jù)難收集、數(shù)據(jù)質(zhì)量低、數(shù)據(jù)不及時、數(shù)據(jù)未反應業(yè)務——標準化業(yè)務管理缺失。對未來數(shù)字化架構的全局設計上多次說到一個詞：全鏈路數(shù)據(jù)。

1、構建數(shù)字化的消費者運營體系，覆蓋如線上、線下不同口腔護理需求的消費者。

2、構建基于全鏈路數(shù)據(jù)打通的決策體系，包括但不限于區(qū)域看板、經(jīng)銷商看板、終端門店看板、消費者看板。

3、構建“四流”延伸至核心終端的數(shù)字化管控體系，集成打通銷管流、動作流、資源流、商品流。

4、構建與生態(tài)伙伴協(xié)同共創(chuàng)的生態(tài)體系，包括不限于代理商、超市賣場、專業(yè)服務提供商、異業(yè)合作。

5、構建基于全鏈路數(shù)據(jù)打通的決策體系，在底層打造具備超強感知能力、明智決策能力。

6、構建既穩(wěn)定又靈活的敏捷型組織。加強快速執(zhí)行能力。

7、構建數(shù)字化技術平臺與技術架構。在基礎層：以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)和數(shù)字化平臺為技術架構。

當前以場景為單元，以效益為抓手。充分發(fā)揮：人的效益、貨的效益、場的效益、渠道的效益。

人的效益：結合BI分析工具，在決策層實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化與決策，找到客戶需求點與客戶畫像，如：誰的毛利率最高？誰貢獻的銷量最大？她的產(chǎn)品結構是怎樣的？她是誰？她的臉譜是怎樣的？她有怎樣的行為記錄？她的行為可否復制？

貨的效益：如全國哪些品類最賺錢？在哪些區(qū)域賺錢？品類利潤的增長情況如何？增長的原因是什么？做到數(shù)據(jù)洞察，每日解讀。

場的效益：傳統(tǒng)陳列分銷在線以數(shù)值為主，無法生動展現(xiàn)門店實況，無法進行有效決策，通過以下數(shù)據(jù)的分析：POS數(shù)據(jù)，費用投入，陳列分銷數(shù)據(jù)關聯(lián)，統(tǒng)計銷售占比，投入產(chǎn)出比，從而提升效益。

渠道效益：對各渠道生意參謀數(shù)據(jù)進行分析，了解競品動態(tài)，提升渠道效益。同時，對渠道商機進行實時在線化管理，搭建商機管理體系，實時監(jiān)控及決策調(diào)整。

五、舒客營銷數(shù)字化存在的弊端

“門店、零售端、導購等作為終端的毛細血管，請問在您的數(shù)據(jù)架構體系下，數(shù)據(jù)是如何從總部，觸達到這些終端的？”記者在杜枝文主題分享后這樣問到。

“目前在開放渠道還是非常難以做到的，我們目前只做到門店級別，開放渠道的各個系統(tǒng)比如沃爾瑪、大潤發(fā)、銀座，其商業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)非常完備，舒客與其對接后進行數(shù)據(jù)提煉及分析?！?/p>

換言之，舒客的全鏈路數(shù)據(jù)精細化管理僅僅是來到門店的這個顆粒度，對于導購甚至終端用戶這個區(qū)間的數(shù)據(jù)難以有效收集和管理。那么結果就是，品牌商僅僅獲得了非常模糊的終端用戶畫像。在KA大商超這樣的渠道中都難以實現(xiàn)完全的數(shù)字化管理，那么品牌商對深分渠道的管理只會更加弱，更加依賴自然的增量。

因此，舒客還需要一套營銷數(shù)字化整體解決方案，來完成品牌商的全鏈路數(shù)據(jù)打通，結合業(yè)務需求，對全鏈路進行賦能+管理。

六、營銷數(shù)字化整體解決方案

6.1 新零售導購模式

對于終端導購的賦能，是大部分企業(yè)都遇到的問題。品牌商明明知道導購在終端推薦引導中的重要性，而缺乏有效的手段去觸達導購。

傳統(tǒng)零售對比新零售模式的導購觸達路徑

超級導購碼是一款能自動識別導購員，并能直接對他們發(fā)放獎勵的一物一碼SaaS產(chǎn)品。超級導購碼一般賦予產(chǎn)品外包裝上，投放在KA、CS等流通渠道中。

導購員第一次掃碼時，將會引導注冊為舒客的品牌導購員并收集到導購的信息。當產(chǎn)品售出，消費者掃描盒內(nèi)碼時，導購碼將自動收到推薦的傭金。

品牌商與導購的連接以微信服務號/小程序為連接的平臺，導購可以實時查詢到激勵傭金的領取情況；同時品牌商可以通過平臺對導購進行在線管理和賦能。例如定時更新激勵政策，區(qū)域?qū)з徟判邪穸渭钜约敖⒏油晟频膶з彿罩R傳播體系，在線課程學習任務等。

6.2 終端用戶連接

針對終端用戶，消費者和企業(yè)最直接的連接就是產(chǎn)品。但是傳統(tǒng)的產(chǎn)品在線下，品牌商不知道產(chǎn)品賣給了誰？用得好不好？

一物一碼是品牌商賦予產(chǎn)品的在線化連接觸手，使商品具備傳播屬性+營銷屬性，成為采集數(shù)據(jù)的入口，分別采集用戶的“原生數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”，并儲存在品牌商的大數(shù)據(jù)引擎后臺。

通過一物一碼的營銷屬性，品牌商與終端用戶在線連接，在線互動，再引流至品牌公眾號，實現(xiàn)持續(xù)運營。而內(nèi)容運營正是舒客的優(yōu)勢所在，僅僅用了不到兩年時間，舒客CMO盧小菊就把公司服務號做到了240萬粉絲，把線上的流量很好地留在私域中。一物一碼從終端用戶的角度切入為服務號精準引流，先交易后關系，用戶質(zhì)量黏度都比較高。

6.3 分銷網(wǎng)點在線化

舒客已經(jīng)完成全渠道鋪貨，但是沒有對全渠道數(shù)字化管理，這不僅是品牌商的數(shù)字化基建仍有很大的完善空間，更深一層原因在于傳統(tǒng)終端網(wǎng)點數(shù)字化水平較低，品牌商的渠道數(shù)字化停留在渠道進銷存等企業(yè)管理上。分銷網(wǎng)點在線化，需要通過一箱一碼，解決品牌商賦能終端的問題。結合渠道分銷政策，一箱一碼將市場費用在線化管理，推動終端動銷。

終端網(wǎng)點拿到貨物后，需要打開包裝箱，掃描箱碼確認產(chǎn)品收貨，領取渠道激勵費用。常見的賦碼方式有箱碼一體、不干膠、產(chǎn)品貼標。

品牌商通過一箱一碼即可收集終端網(wǎng)點的數(shù)據(jù)，確認終端的開箱情況，還能夠設計各種渠道激勵政策，通過一箱一碼進行在線觸達，費用精準下發(fā)。結合米多16字終端動銷真言，實現(xiàn)降本增效。

6.4 營銷數(shù)字化的目的是什么？

互聯(lián)網(wǎng)時代的一個重要特征，就是以人為核心。眾多企業(yè)的廣告營銷，實際上還是以物為中心；而舒客的體驗營銷，完美地契合了以人為核心的互聯(lián)網(wǎng)趨勢。由消費者需求為核心的企業(yè)管理模式意味著一切營銷動作都應該連接到用戶。跟數(shù)字原生的互聯(lián)網(wǎng)不同，傳統(tǒng)分銷渠道中存在巨大的消費者群體仍未實現(xiàn)連接，品牌商難以獲知最真實，最直接的消費者需求。

營銷數(shù)字化使企業(yè)擁有全鏈路連接和全場景觸達的能力，其實就是線上線下用戶連接打通。新興品牌的純線上銷售，千萬粉絲，10億銷量。傳統(tǒng)渠道，百萬終端，百億（千億）銷量。全鏈路連接，線上線下打通，必然是百萬終端，億萬粉絲。線上線下相互強化。

薇美姿（舒客）聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理曹瑞安曾說過說：“零售渠道無界化是消費發(fā)展的第三個趨勢?！?/p>

通過全渠道布局，舒客把產(chǎn)品推到最近消費者的位置；無界化實際上就是線上線下一體化運營，而一體化的前提，必然是連接用戶。全鏈路連接的薄弱之處，在于全場景觸達用戶，米多的產(chǎn)品幫助品牌商從產(chǎn)品（物）和導購（人）這兩個超級觸點上完成在線化，以公眾號搭建品牌商與用戶的連接橋梁，讓舒客以其擅長的內(nèi)容營銷觸達用戶，盡情釋放內(nèi)容營銷的紅利